Bagaimana seorang propagandis Amerika mengajari wanita untuk merokok

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

Di zaman kita, seorang wanita dengan rokok tidak mengejutkan siapa pun, tetapi bahkan pada awal abad kedua puluh itu tidak terpikirkan. Misalnya, di Amerika Serikat, merokok dianggap vulgar dan tidak layak untuk wanita yang baik.

Situasi diubah oleh seorang pria bernama Edward Bernays, yang, atas perintah perusahaan tembakau Lucky Strike, tidak hanya melegalkan merokok, tetapi juga membuatnya populer di kalangan wanita. Di mata para remaja putri saat itu, rokok menjadi simbol kebebasan dan manifestasi protes terhadap dunia laki-laki.

keponakan freud

Bernays Edward lahir di Austria dari keluarga Yahudi. Pamannya adalah pendiri psikoanalisis Sigmund Freud, dan kakek buyutnya adalah kepala rabi Hamburg. Sebagai seorang anak, Bernays pindah bersama orang tuanya ke Amerika Serikat, di mana ia menjadi pengiklan profesional. Dalam karyanya, ia menggabungkan konsep "psikologi kerumunan" yang dikembangkan oleh ilmuwan Gustav Le Bon dan perkembangan pamannya yang terkenal.

Bernays mencapai puncak yang luar biasa dalam profesinya, dan selama Perang Dunia Pertama, pemerintah AS merekrutnya untuk menjelaskan kepada orang Amerika biasa pentingnya partisipasi mereka dalam konflik ini. Edward dan rekan-rekannya melakukannya. Tentara Amerika tewas di medan perang, pengusaha mendapatkan uang, dan Bernays memperoleh pengalaman luar biasa dalam mempengaruhi kesadaran massa.

Bapak PR

Setelah perang, Edward Bernays menciptakan biro iklannya sendiri dan berhasil mengatasi semua tugas yang diberikan kepadanya. Dia adalah orang pertama yang mengiklankan bukan produk, tetapi legenda yang terkait dengannya. Bernays meyakinkan orang Amerika bahwa minum jus jeruk dan makan bacon dan telur di pagi hari itu baik. Melalui metodologinya, ia menjadikan mobil sebagai simbol kesuksesan dan upaya kelas menengah untuk menjangkau lapisan masyarakat atas. Bernays mampu menciptakan kondisi di mana orang sendiri mencari barang.

Ketika dia diperintahkan untuk mempromosikan piano mahal di pasar, pengiklan menghubungi arsitek dan membujuk mereka untuk memasukkan ruangan terpisah untuk alat musik dalam rencana townhouse masa depan. Sambil mempromosikan kain beludru, Bernays mulai menyelenggarakan pameran di Paris, yang menarik perhatian para perancang busana. Dari Prancis, mode beludru menyebar ke Amerika Serikat.

Bernays adalah pencipta konsep seperti PR (Hubungan Masyarakat), di mana ia memahami pengenalan suatu produk dan fenomena, yang tanpanya kehidupan yang ideal tidak mungkin terjadi. Pada tahun 1925, ia menerbitkan Propaganda, dan majalah LIFE mendaftarkannya sebagai salah satu orang Amerika paling berpengaruh di abad ke-20.

Wanita adalah pasar baru

Pada usia 30-an abad kedua puluh, mayoritas populasi pria merokok di Amerika Serikat. Perusahaan-perusahaan tembakau mendapat untung besar. Pasar terisi penuh, dan produsen hanya harus bersaing satu sama lain. Pada tahun 1929, presiden American Tobacco Company, George Washington Hill, mempekerjakan Edward Bernays, yang, bersama dengan pengiklan Albert Lasker, memutuskan hal yang tidak terpikirkan.

Pengiklan mengusulkan untuk membuat merokok populer di kalangan wanita. Di Amerika Serikat, perokok dikutuk oleh masyarakat dan budaya, yang berarti bahwa untuk merangkul pasar penjualan yang besar ini, Anda hanya perlu mengubah budaya. Rokok Lucky Strike dipilih untuk peran merek, yang namanya dalam terjemahan dari bahasa Inggris berarti "keberuntungan yang tidak terduga" atau "pemogokan yang berhasil".

Kami memutuskan untuk memulai dengan aksi keras. Pada tahun 1929, selama liburan Paskah di New York, pawai feminis yang disewa oleh Bernays berbaris di sebelah Patung Liberty. Untuk acara tersebut, ia mendatangkan feminis terkenal Rud Hale. Dalam pidatonya, dia menyatakan:

"Perempuan! Nyalakan obor kebebasan Anda! Lawan tabu seksis lainnya!"

Rokok telah dinyatakan sebagai simbol kebebasan semua wanita. Menariknya, ketika memilih calon untuk prosesi, preferensi diberikan kepada gadis-gadis dengan penampilan yang menyenangkan, tetapi tidak model. Hal ini dilakukan untuk memudahkan perempuan biasa mengasosiasikan diri dengan protes. Tindakan tersebut membuat heboh dan, menurut American Women's Medical Association, meningkatkan konsumsi rokok di kalangan wanita dari 5% menjadi 12%.

Pelangsingan dan kehidupan yang indah

Merokok rokok Lucky Strike dihadirkan tidak hanya sebagai proses yang indah dan elegan, tetapi juga sehat. Poster iklan mengklaim bahwa tembakau meningkatkan penurunan berat badan dan memperbaiki gigi. Menurut kepercayaan mereka, asap membunuh kuman berbahaya di mulut. Untuk mengkonsolidasikan opini dalam kesadaran massa, slogan diciptakan: "Pilih yang Beruntung, bukan yang manis-manis."

Bioskop dan bintang pop tertarik pada kampanye iklan. Mereka harus menyampaikan kepada para wanita bahwa merokok adalah atribut yang tak terpisahkan dari kecantikan dari masyarakat kelas atas yang menjalani gaya hidup bebas.

Bungkus rokok Lucky Strike adalah warna hijau yang populer saat itu. Saat ia mulai keluar dari mode, Edward Bernays tertarik dengan couturiers yang, melalui pameran dan aksesoris hijau, membawanya kembali ke puncak popularitas. Ketika Perang Dunia II pecah, Lucky Strike mengalami rebranding.

Merek rokok populer di kalangan wanita, dan warna hijau, karena dikaitkan dengan seragam militer, mulai dianggap terlalu maskulin. Tutu Lucky Strike memutih, tetapi di sini juga, jenius periklanan menjadi tidak terkendali. Disebutkan bahwa tembaga digunakan untuk mengecat kemasan, dan logam ini sekarang lebih dibutuhkan di bagian depan.

Edward Bernays meninggal pada tahun 1995 pada usia 103 tahun. Sejak tahun 60-an, ia pensiun dari perdagangan dan terlibat dalam propaganda politik. Dalam banyak hal, aktivitas Bernayslah yang membentuk tampilan modern peradaban Barat dengan kelebihan dan kekurangannya. Dia mengubah periklanan menjadi ilmu dan membuktikan bahwa bukan berita itu sendiri yang penting, tetapi bagaimana hal itu disampaikan kepada orang-orang.