Kultus hal-hal dan ilusi pilihan sendiri

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

“Para nabi Perjanjian Lama menyebut mereka yang menyembah apa yang mereka ciptakan dengan tangan mereka sendiri sebagai penyembah berhala. Dewa mereka adalah benda yang terbuat dari kayu atau batu.

Makna penyembahan berhala terletak pada kenyataan bahwa seseorang mengalihkan segala sesuatu yang dialaminya, kekuatan cinta, kekuatan pikiran, kepada suatu objek di luar dirinya. Manusia modern adalah penyembah berhala, ia memandang dirinya hanya melalui benda-benda, melalui apa yang dimilikinya”(Erich Fromm).

Dunia benda menjadi lebih dan lebih, orang itu sendiri di sebelah benda-benda menjadi semakin sedikit. Pada abad ke-19, Nietzsche mengatakan "Tuhan sudah mati," di abad ke-21, kita dapat mengatakan bahwa seseorang telah mati, karena oleh hal-hal manusia modern menentukan siapa dirinya. “Saya membeli, maka saya ada,” sebagai suatu hal, saya mengkonfirmasi keberadaan saya dengan berkomunikasi dengan hal-hal lain.

Harga sebuah rumah, perabotan, mobil, pakaian, jam tangan, komputer, TV, menentukan nilai seorang individu, membentuk status sosialnya. Ketika seseorang kehilangan sebagian hartanya, ia kehilangan sebagian dari dirinya.

Ketika dia kehilangan segalanya, dia kehilangan dirinya sepenuhnya. Selama krisis ekonomi, mereka yang telah kehilangan sebagian besar kekayaan mereka diusir dari jendela gedung pencakar langit. Kekayaan mereka adalah apa adanya. Bunuh diri atas dasar kebangkrutan ekonomi dalam sistem nilai budaya ini cukup logis, artinya kebangkrutan individu.

Orang-orang memandang diri mereka melalui hal-hal sebelumnya, tetapi tidak pernah dalam sejarah hal-hal menempati tempat seperti itu dalam kesadaran publik seperti dalam beberapa dekade terakhir, ketika konsumsi berubah menjadi sarana untuk menilai signifikansi seseorang.

Program pengasuhan seseorang yang mensubordinasikan seluruh hidupnya untuk bekerja, pada dasarnya, selesai, tahap selanjutnya dimulai: pengasuhan konsumen. Perekonomian mulai tidak hanya membutuhkan pekerja disiplin yang menerima tanpa syarat suasana pabrik atau kantor yang tidak manusiawi, tetapi juga membutuhkan pembeli yang sama disiplinnya yang membeli semua produk baru sesuai dengan penampilannya di pasar.

Sistem pengasuhan konsumen mencakup semua institusi sosial yang menanamkan gaya hidup tertentu, berbagai keinginan, menumbuhkan yang ada dan membentuk kebutuhan semu. Istilah “konsumen canggih”, pembeli berpengalaman, pembeli profesional, telah muncul.

Tugas mempromosikan konsumsi adalah untuk menghapus tradisi berabad-abad yang hanya membeli barang-barang yang diperlukan

Di era sebelumnya, kehidupan material miskin, oleh karena itu asketisme, pembatasan kebutuhan material, adalah norma etika. Sebelum munculnya masyarakat pasca-industri, ekonomi hanya dapat menyediakan yang paling diperlukan, dan anggaran keluarga didasarkan pada penghematan biaya, pakaian, perabotan, semua barang-barang rumah tangga disimpan dengan hati-hati, sering kali diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Dengan mahalnya banyak produk baru di pasaran, sebagian besar memilih untuk bertahan dengan barang-barang lama.

Hari ini, menurut Consumer Report, industri menawarkan 220 model mobil baru, 400 model mobil video, 40 sabun, 35 kepala pancuran. Jumlah varietas es krim mencapai 100, jumlah varietas keju yang dijual sekitar 150, varietas sosis lebih dari 50.

Industri menghasilkan lebih dari apa yang dibutuhkan untuk kehidupan jutaan orang kaya, dan untuk menjual segala sesuatu yang diproduksi, Anda perlu menumbuhkan keyakinan bahwa hanya dengan membeli barang baru dan barulah semua kesenangan, semua kebahagiaan hidup.

Konsumen yakin bahwa dia membuat pilihan sendiri, dia sendiri yang memutuskan untuk membeli produk ini atau itu. Tetapi biaya iklan, yang dalam banyak kasus mencapai 50% dari biayanya, menunjukkan berapa banyak energi dan bakat yang diinvestasikan. dalam proses meyakinkan konsumen.

Deklarasi Kemerdekaan pada abad ke-18 berbicara tentang tujuan utama kehidupan manusia, pencarian kebahagiaan, dan hari ini kebahagiaan ditentukan oleh seberapa banyak Anda dapat membeli. Pencarian kebahagiaan secara nasional bahkan memaksa mereka yang tidak mampu membeli karena pendapatan rendah untuk meminjam dari bank, untuk semakin banyak berhutang pada kartu kredit.

Penulis fiksi ilmiah Robert Sheckley, dalam salah satu ceritanya, "Nothing for Something," menunjukkan seorang pria yang menandatangani kontrak dengan iblis, seorang agen penjualan, yang menawarkan kehidupan abadi dan kredit tak terbatas, di mana ia dapat membeli istana marmer., pakaian, perhiasan, banyak pelayan.

Selama bertahun-tahun dia menikmati kekayaannya dan suatu hari dia menerima tagihan yang harus dia kerjakan berdasarkan kontrak. 10 ribu tahun sebagai budak di tambang untuk penggunaan istana, 25 ribu tahun untuk pesta sebagai budak di dapur dan 50 ribu tahun sebagai budak di perkebunan untuk segala sesuatu yang lain. Dia memiliki keabadian di depannya.

Manusia modern juga menandatangani kontrak yang tidak terucapkan - ini bukan kontrak dengan iblis, ini adalah kontrak dengan masyarakat; kontrak yang mewajibkan dia untuk bekerja dan mengkonsumsi. Dan dia memiliki seluruh kehidupan di depannya, di mana dia harus bekerja tanpa henti untuk membeli.

Raja Midas, seorang tokoh dalam mitos Yunani, dihukum karena keserakahan dengan menerima "hadiah" dari para dewa: semua yang disentuhnya berubah menjadi emas. Makanan juga berubah menjadi emas. Midas, yang memiliki gunungan emas, meninggal karena kelaparan. Orang Amerika hari ini, yang memilih dari menu besar hal-hal yang bisa dia miliki, berada dalam hubungan manusia dengan diet kelaparan.

Sisyphus, pahlawan mitologi Yunani kuno, dikutuk oleh para dewa karena serakah untuk selamanya mengangkat batu ke puncak gunung. Setiap kali batu itu menggelinding sampai ke kaki. Tugas Sisyphus sama beratnya dengan tidak ada gunanya. Tanpa tujuan, seperti keserakahan yang membuatnya dikutuk. Sisyphus, tanpa henti mengangkat batu ke puncak gunung, menyadari ini sebagai hukuman.

Konsumen saat ini, yang keserakahannya akan semakin banyak hal baru yang dengan terampil dibangkitkan oleh propaganda konsumsi yang bercabang luas dan sempurna secara psikologis, tidak merasa seperti korban, bahkan memainkan peran Sisyphus.

“Seseorang harus mengasimilasi gagasan bahwa kebahagiaan adalah kemampuan untuk memperoleh banyak hal baru. Dia harus meningkatkan, memperkaya kepribadiannya, memperluas kemampuannya untuk menggunakannya. Semakin banyak hal yang dia konsumsi, semakin kaya dia sebagai pribadi.

Jika seorang anggota masyarakat berhenti membeli, dia berhenti dalam perkembangannya, di mata orang lain dia kehilangan nilainya sebagai pribadi, di samping itu, dia menjadi elemen asosial. Jika dia berhenti membeli, dia menghentikan pembangunan ekonomi negara.” (Baudrillard).

Namun, tentu saja, bukan pembangunan ekonomi negara yang menggerakkan masyarakat konsumtif; sebagai konsumen, setiap orang menerima nilai terpenting dalam kehidupan manusia, harga diri. "Pekerja sederhana, tiba-tiba dibersihkan dari penghinaan total … mendapati dirinya diperlakukan seperti orang penting sebagai konsumen dengan kesopanan yang mengesankan." R. Barth

Prinsip budaya konsumen adalah semua kualitas positif yang terkait dengan yang baru. Segala sesuatu yang negatif dalam hidup, tua, tua ini menghalangi kita untuk hidup dan harus dibuang ke tempat sampah.

Agar produk baru dapat dibeli, sementara akuisisi lama masih berfungsi penuh, perlu memberikan kualitas baru: status sosial.

Sulit untuk memanipulasi pembeli yang menentukan nilai suatu barang berdasarkan kegunaan dan fungsinya, sedangkan refleks budaya bawah sadar, yang menarik perhatian pembeli, pertama-tama, pada status barang tersebut, dapat dimanipulasi.

Periklanan tidak menjual barang itu sendiri, tetapi citranya dalam skala status, dan itu lebih penting daripada kualitas dan fungsionalitas barang itu sendiri. Setiap model mobil, kulkas, jam tangan, pakaian terikat pada status sosial tertentu. Kepemilikan model lama adalah indikator kebangkrutan pemilik, status sosialnya yang rendah.

Konsumen tidak membeli barang tertentu, dia membeli status barang tersebut. Dia tidak membeli mobil padat, tapi Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; bukan jam tangan yang bagus, tapi Cartier, Rolex.

Dalam ekonomi industri, menurut Fromm, ada substitusi "menjadi" untuk "memiliki".

Dalam postindustrial, ada substitusi kepemilikan benda-benda untuk kepemilikan gambar benda-benda. Hal-hal menjadi bagian dari dunia maya, di mana kepemilikan fisik suatu benda digantikan oleh kepemilikan gambar benda yang menyebabkan reaksi emosional yang begitu kaya yang tidak dapat diberikan oleh benda itu sendiri.

Bukan tanpa alasan bahwa pembelian mobil oleh seorang remaja disebut novel pertamanya - ini adalah pengalaman cinta pertama.

Kesan hidup paling cemerlang dari seorang gadis biasanya tidak begitu terkait dengan cinta pertama mereka seperti dengan berlian pertama atau mantel bulu.

Hal-hal menyerap emosi, dan semakin sedikit emosi yang tersisa untuk komunikasi penuh: hal-hal dapat membawa lebih banyak kegembiraan daripada komunikasi dengan orang-orang. Seperti yang dikatakan oleh karakter Marilyn Monroe dalam How to Marry a Millionaire, "berlian adalah sahabat terbaik seorang gadis," atau, seperti yang dikatakan iklan Chivas Regal, "Anda tidak memiliki teman yang lebih dekat daripada Chivas Regal."

Oleh karena itu, ketika seseorang memutuskan di mana akan menginvestasikan energi emosional dan intelektualnya: dalam hubungan manusia atau dalam komunikasi dengan berbagai hal, maka jawabannya telah ditentukan sebelumnya. Dilema "hal - orang" diputuskan dalam mendukung hal-hal.

Jumlah jam yang dihabiskan dalam proses belanja, berbicara dengan mobil, dengan komputer, TV, bermain mesin, lebih banyak jam komunikasi dengan orang lain. Sebelumnya, kegembiraan emosional terbesar dibawa oleh hubungan manusia, seni, hari ini - hal-hal, komunikasi dengan mereka memberikan rasa hidup yang penuh.

Filsuf imigran Rusia Paramonov menemukan konfirmasi ini dalam pengalaman pribadinya: "Saya telah lama memahami bahwa membeli rumah di Long Island lebih menarik daripada membaca Thomas Mann. Saya tahu apa yang saya bicarakan: Saya melakukan keduanya."

Sosiolog Amerika, Phillip Slater, tampaknya tidak pernah kekurangan kenyamanan materi dan, tidak seperti Paramonov, ia tidak dapat dibandingkan dengan apa pun. Baginya, membeli rumah atau mobil baru adalah rutinitas yang sudah tidak asing lagi:

“Setiap kali kita membeli sesuatu yang baru, kita mengalami perasaan terangkat secara emosional, seperti ketika bertemu dengan orang baru yang menarik, tetapi perasaan ini segera digantikan oleh kekecewaan. Suatu hal tidak dapat memiliki perasaan timbal balik. Ini adalah semacam cinta sepihak dan tak berbalas yang membuat seseorang dalam keadaan kelaparan emosional.

Mencoba mengatasi perasaan tidak berdaya, perasaan tidak berwarna, kehampaan hidup kita dan kekosongan batin, kita, berharap bahwa lebih banyak hal yang dapat kita peroleh, bagaimanapun juga akan memberi kita rasa kesejahteraan dan kegembiraan hidup yang sangat diinginkan, tingkatkan produktivitas kita dan semakin terjerumus ke dalam keadaan putus asa”.

Kepemilikan status-benda yang melaluinya seseorang mengidentifikasi dirinya, yang dengannya ia mengukur nilainya di mata masyarakat dan lingkungan terdekat, memaksanya untuk memusatkan emosinya pada benda-benda.

Konsumsi telah menjadi bentuk utama hiburan budaya dalam masyarakat Amerika, dan mengunjungi mal (pasar barang konsumsi super modern yang besar) adalah bentuk hiburan yang paling penting. Proses belanja menjadi tindakan penegasan diri, konfirmasi kegunaan sosial dan memiliki efek terapeutik bagi banyak orang, itu menenangkan. Mereka yang tidak dapat membeli merasa dirugikan secara sosial.

Di saberbah selama akhir pekan Anda dapat melihat penjualan garasi di halaman rumput di depan rumah. Pemilik rumah menjual barang-barang yang tidak mereka butuhkan. Banyak barang dijual dalam bentuk yang sama seperti saat dibeli, dalam kemasan toko yang belum dibuka. Ini adalah hasil dari "belanja-belanja", pembelian yang dilakukan bukan karena kebutuhan, tetapi demonstrasi bahwa kesuksesan telah dicapai, bahwa "hidup itu baik".

Nubuatan Saint-Simon yang mencerahkan "kekuasaan atas manusia akan digantikan oleh kekuasaan atas benda-benda" tidak menjadi kenyataan: kekuasaan manusia atas dunia material digantikan oleh kekuasaan benda-benda atas dunia manusia.

Pada zaman Saint-Simon, kemiskinan menyebar luas, dan tampaknya hanya kesejahteraan materi yang akan menciptakan fondasi di mana sebuah rumah dibangun, kehidupan penuh yang layak bagi seseorang. Tetapi rumah itu tidak dibangun, hanya sebuah fondasi yang dibangun dengan segunung barang di atasnya, dan pemiliknya sendiri yang melayani barang-barangnya, tinggal di dalam gudang penyimpanan dan melindungi apa yang bisa dia kumpulkan selama menjadi tunawisma. Seperti pepatah mengatakan, "Belanja sampai Anda drop", beli sampai Anda jatuh karena kelelahan.

“Orang Amerika dikelilingi oleh banyak hal yang membuat hidup lebih mudah yang hanya bisa diimpikan oleh orang Eropa, dan pada saat yang sama, semua kenyamanan materi ini. dan seluruh hidupnya tanpa konten spiritual, emosional dan estetika . (Harold Steer).

Tetapi spiritual, emosional, estetika bukanlah prioritas dalam budaya materialistis, mereka tidak diminati massa. Kelembagaan masyarakat konsumen, menanamkan nilai kesan pengalaman baru, "pengalaman baru", dari kepemilikan hal-hal baru, menciptakan budaya kehidupan baru, di mana bukan kualitas orang, benda, peristiwa yang dihargai, dan perubahan konstan mereka.

Hal-hal dalam sistem konsumsi harus memiliki umur yang pendek, setelah digunakan sekali harus dibuang, mewujudkan prinsip Kemajuan: yang baru lebih baik dari yang lama.

Dunia benda yang telah mengisi seluruh ruang kehidupan manusia mendikte bentuk-bentuk hubungan antar manusia.

Ini adalah dunia di mana komunikasi langsung digantikan oleh komunikasi melalui hal-hal, melalui hal-hal, di antaranya orang itu sendiri tidak lebih dari sesuatu di antara hal-hal lain … Dan, seperti yang dikatakan oleh advokasi konsumsi, untuk menikmati semua kekayaan hidup, "bekerja lebih keras untuk membeli lebih banyak."