Bagaimana rasa tidak aman Anda dibeli dan dijual

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

Pada tahun 1920-an, wanita tidak merokok, dan jika mereka melakukannya, mereka akan dihukum berat karenanya. Merokok itu tabu. Orang-orang percaya bahwa merokok, serta mendapatkan pendidikan tinggi atau terpilih menjadi anggota Kongres, adalah hak prerogatif murni laki-laki.

Hal ini menimbulkan masalah bagi perusahaan rokok. Tidak menguntungkan bagi mereka bahwa setengah dari populasi tidak merokok karena satu dan lain alasan. George Washington Hill, presiden American Tobacco Company, berkata, "Sebuah tambang emas berada tepat di depan hidung kita." Perusahaan tembakau telah berulang kali mencoba meyakinkan wanita untuk mulai merokok, tetapi tidak berhasil. Bias budaya terhadap merokok jauh lebih kuat.

Pada tahun 1928, Perusahaan Tembakau Amerika merekrut Edward Bernays, seorang pemasar muda yang energik dengan segudang ide gila.

Taktik pemasaran Bernays menonjol dari kerumunan. Pada awal abad kedua puluh, pemasaran dipandang sebagai sarana untuk menyajikan manfaat nyata dari suatu produk dalam bentuk yang paling sederhana dan paling ringkas. Pada saat itu, diyakini bahwa orang membeli barang berdasarkan informasi yang diberikan tentang mereka. Untuk menjual, misalnya, kejunya, pabrikan harus meyakinkan pembeli bahwa produknya adalah yang terbaik melalui fakta. Diyakini bahwa orang melakukan pembelian berdasarkan keputusan rasional.

Namun Bernays berpendapat lain. Dia tidak percaya bahwa orang membuat keputusan rasional dalam banyak kasus. Bernays percaya bahwa orang pada dasarnya tidak masuk akal, jadi perlu untuk mempengaruhi mereka pada tingkat emosional dan tidak sadar.

Perusahaan tembakau berfokus pada meyakinkan perempuan untuk membeli dan merokok, yang dilihat Bernays sebagai masalah emosional dan budaya. Untuk membuat wanita merokok, Bernays mengatakan, perlu untuk mengubah keseimbangan, menjadikan merokok sebagai pengalaman emosional yang positif dan mengubah persepsi budayanya.

Untuk mencapai tujuannya, Bernays merekrut sekelompok wanita untuk berpartisipasi dalam Parade Paskah di New York. Pada masa itu, parade dianggap sebagai acara publik yang signifikan.

Bernays ingin para wanita berhenti pada saat yang tepat dan menyalakan rokok mereka pada saat yang bersamaan. Dia juga menyewa fotografer yang mengambil foto-foto menyanjung para wanita dengan rokok di tangan mereka. Semua gambar dikirimkan ke publikasi nasional terbesar. Bernays kemudian mengatakan dalam sebuah wawancara dengan wartawan bahwa para wanita ini tidak hanya menyalakan rokok, tetapi juga "obor kebebasan", menunjukkan kemandirian dan kemampuan mereka untuk mempertahankan kemerdekaan mereka sendiri.

Itu semua bohong, tentu saja. Tetapi Bernays memutuskan untuk menyajikannya sebagai protes politik, karena dia tahu bahwa idenya pasti akan membangkitkan emosi yang sesuai pada wanita di seluruh negeri. Sepuluh tahun yang lalu, kaum feminis membela hak mereka untuk memilih. Sekarang perempuan semakin banyak bekerja di luar rumah dan secara bertahap menjadi bagian integral dari kehidupan ekonomi Amerika Serikat. Mereka menegaskan diri dengan potongan rambut pendek dan pakaian cerah. Saat itu, perempuan menganggap dirinya sebagai generasi pertama yang tidak bisa bergantung pada laki-laki. Jika Bernays mampu menyampaikan kepada para peserta gerakan pembebasan perempuan bahwa "merokok = kebebasan", penjualan tembakau akan berlipat ganda, dan dia akan menjadi orang kaya. Dan rencananya berhasil. Para wanita mulai merokok dan terkena kanker paru-paru, sama seperti suami mereka.

Sementara itu, Bernays terus melakukan pergolakan budaya serupa secara teratur sepanjang tahun 1920-an, 30-an dan 40-an. Dia benar-benar merevolusi industri pemasaran dan menemukan bidang hubungan masyarakat yang terbentuk dalam prosesnya. Membayar selebriti untuk menggunakan produk Anda? Itu adalah ide Bernays. Muncul dengan artikel berita yang berisi iklan tersembunyi untuk suatu produk? Juga idenya. Mementaskan acara publik yang kontroversial sebagai sarana untuk menarik perhatian? Juga ide Bernays. Hampir setiap bentuk pemasaran atau publisitas yang ada saat ini dimulai dengan Bernays.

Tetapi fakta yang paling mengejutkan dari biografi Bernays adalah bahwa dia adalah keponakan dari Sigmund Freud.

Freud adalah salah satu orang pertama yang berpendapat bahwa sebagian besar keputusan manusia sebagian besar tidak disadari dan tidak rasional. Dia adalah satu-satunya yang menyadari bahwa ketidakamanan manusia mengarah pada ekses dan kompensasi yang berlebihan. Dia menyadari bahwa manusia pada dasarnya adalah hewan yang mudah dimanipulasi, terutama dalam kelompok.

Bernays hanya menerapkan ide pamannya untuk menjual bahan makanan dan akhirnya menjadi orang kaya.

Berkat Freud, Bernays menyadari bahwa memengaruhi rasa tidak aman orang, rasa rendah diri mereka yang terdalam, dapat membuat mereka membeli apa pun yang Anda katakan.

Bentuk pemasaran ini telah menjadi dasar dari semua periklanan masa depan. Pria membeli mobil besar karena dikaitkan dengan kekuatan dan keandalan. Riasan dipasarkan sebagai cara agar wanita bisa menjadi lebih menarik. Bir dikaitkan dengan hiburan yang menyenangkan.

Majalah wanita hanya berisi 150 halaman foto-foto retouched wanita cantik, diselingi dengan iklan produk kecantikan yang membuat mereka untung. Iklan bir menunjukkan pesta berisik dengan teman, gadis, payudara, mobil sport, Las Vegas, teman, lebih banyak gadis, lebih banyak payudara, lebih banyak bir - gadis, gadis, gadis, pesta, tarian, mobil, teman, gadis … Ingin sama? Minum bir Budweiser.

Ini semua adalah pemasaran modern. Untuk memulai bisnis, banyak orang berpikir bahwa perlu menemukan "titik sakit" orang, dan kemudian secara halus membuat mereka merasa lebih buruk. Kemudian Anda perlu menyampaikan kepada mereka bahwa produk Anda akan memperbaiki kondisi mereka. Intinya adalah untuk memberi tahu orang-orang bahwa mereka akan kesepian selamanya, karena ada yang tidak beres dengan mereka, dan kemudian menawarkan untuk membeli buku dengan tips, berlangganan klub kebugaran, mobil merah, kosmetik baru … Ini akan membuat orang biasa yang menjijikan…

Dalam budaya kita, pemasaran sering kali merupakan pesan informasi. Sebagian besar informasi yang kami terima adalah beberapa bentuk pemasaran. Oleh karena itu, jika pemasaran selalu berusaha membuat kita merasa buruk dan membeli produk "pencerah" ini atau itu, maka kita pada dasarnya berada dalam budaya yang dirancang untuk membuat kita merasa buruk, dan kita akan selalu ingin memberikan kompensasi yang berlebihan dalam beberapa cara.

Satu hal yang saya perhatikan selama bertahun-tahun adalah bahwa kebanyakan orang tidak benar-benar memiliki masalah. Mereka hanya berpegang teguh pada tuntutan aneh dan tidak realistis pada diri mereka sendiri. Dan ini terjadi sepanjang waktu. Semua iklan yang menawarkan produk konsumen pertama-tama mencoba menakut-nakuti, menekan, dan baru kemudian mereka menawarkan produk mereka, yang secara ajaib ternyata menjadi solusi untuk semua masalah yang tidak ada bahkan sebelum dimulainya iklan ini.

Omong-omong, Bernays menyadari semua ini. Namun, pandangan politiknya berbau fasisme. Dia menganggap tak terelakkan bahwa yang kuat mengeksploitasi yang lemah melalui media dan propaganda. Dia menyebutnya "manajemen tak terlihat." Menurutnya, massa itu bodoh dan pantas menerima semua yang dilakukan orang pintar kepada mereka.

Masyarakat kita telah sampai pada momen yang sangat menarik dalam sejarah. Secara teori, kapitalisme bekerja dengan mengalokasikan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan dan persyaratan setiap orang dengan cara yang paling efisien.

Dan, mungkin, kapitalisme adalah satu-satunya cara efektif untuk memuaskan kebutuhan fisik penduduk seperti makanan, perumahan, pakaian, dan sebagainya. Namun, ekonomi kapitalis cenderung memberi makan ketidakamanan, kejahatan dan ketakutan orang, untuk mencapai titik yang paling rentan dan terus-menerus mengingatkan mereka akan kekurangan dan kegagalan mereka. Menjadi menguntungkan untuk menetapkan standar baru dan tidak realistis, untuk menciptakan budaya perbandingan dan inferioritas, karena orang yang terus-menerus merasa inferior adalah konsumen terbaik.

Orang hanya membeli apa yang menurut mereka akan menyelesaikan masalah. Oleh karena itu, jika Anda ingin menjual lebih banyak produk daripada masalah, maka Anda harus membuat orang percaya bahwa ada masalah yang sebenarnya tidak ada.

Saya sama sekali tidak menyerang kapitalisme atau pemasaran. Saya bahkan tidak percaya adanya semacam konspirasi untuk menjaga "kawanan" tetap terkendali. Saya pikir sistem itu hanya menciptakan insentif tertentu yang membentuk media, dan media, pada gilirannya, mendefinisikan budaya yang tidak sensitif dan dangkal.

Saya suka menganggap ini sebagai solusi "paling tidak terburuk" untuk mengatur peradaban manusia. Kapitalisme yang tidak terkendali hanya membawa beban budaya tertentu yang harus kita sesuaikan. Dalam kebanyakan kasus, pemasaran dengan sengaja melemparkan rasa tidak aman kepada kita agar perusahaan dapat menghasilkan lebih banyak keuntungan.

Mungkin ada yang berpendapat bahwa hal semacam ini harus diatur dan diawasi oleh pemerintah. Mungkin, tapi bukan solusi jangka panjang yang bagus.

Satu-satunya solusi jangka panjang yang nyata adalah mengembangkan kesadaran diri yang cukup untuk memahami ketika media mencoba mengambil keuntungan dari kelemahan dan kerentanan kita dan membuat keputusan yang tepat. Keberhasilan pasar bebas telah membebani kita dengan tanggung jawab atas kebebasan memilih kita, dan itu jauh lebih sulit daripada yang kita pikirkan.

Lihat juga siklus film:

Abad Diri

Film dokumenter Age of Selfishness adalah film dokumenter empat bagian yang menggambarkan bagaimana perusahaan besar dan politisi menggunakan ide-ide Freudian dan pasca-Freudian tentang sifat manusia untuk memanipulasi masyarakat dan nilai-nilai sosial di abad ke-20. Perhatian khusus diberikan pada pengaruh Edward Bernays, "bapak hubungan masyarakat" dan keponakan Freud, pada budaya, bisnis, dan politik Amerika. Ini adalah film dokumenter yang dibuat dengan baik dengan narasi yang dibangun dengan menarik.