"Bapak PR" Edward Bernays dan teori kontrol tanpa struktur

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

Mungkin jika "Bapak PR" Edward Bernays, setelah lulus dari Cornell University dengan gelar di bidang pertanian, mulai bekerja secara profesi, situasi agraris dan pangan di dunia akan berbeda saat ini. Tapi Bernays pergi ke Broadway sebagai agen pers.

Pada tahun 1913, seorang teman menoleh kepadanya dengan permintaan yang mustahil - untuk mempromosikan drama tentang pelacur tanpa merusak reputasi penulis dan teater. Bernays datang dari sisi dari mana masalah diharapkan: ia menciptakan sebuah organisasi publik - dana untuk memerangi penyakit kelamin, yang memuji Barang-barang Terkontaminasi (ini adalah judul drama) sebagai karya instruktif. Penonton dan kritikus senang, dan Bernays yang terinspirasi membenarkan tebakannya; bahkan "barang tercemar" akan berhasil jika disetujui oleh otoritas luar.

Bagaimana kita biasanya memilih sesuatu dari varietas yang disediakan pasar modern? Yang satu menekankan individualitas. yang lain berguna, yang ketiga disarankan oleh para ahli Semua alasan ini 100 tahun yang lalu Edward Bernays mulai digunakan, memanipulasi massa dan membentuk sikap kita hari ini.

INI ADALAH SENI

Pada tahun 1915, Bernays melakukan tur balet Diaghilev di Amerika. Di Eropa, orang Rusia tidak diharapkan - perang sudah dimulai di sana, dan di Amerika Serikat mereka hampir tidak tahu apa-apa tentang balet, terutama tentang balet pria. Bagaimana menjelaskan kepada suatu bangsa bahwa penari balet tidak sama dengan orang cabul? Dan bagaimana membuatnya menyukai seni ini? Bernays memulai dengan artikel surat kabar tentang penari, komposer dan kostum yang luar biasa, kemudian memulai diskusi tentang apakah orang malu menjadi anggun, yang menarik minat produsen pakaian. Model baru "balet-print" terbukti populer dan cepat terjual habis. Saat rombongan tiba, keseruan sudah tak terbayangkan, tiket pertunjukan sudah habis terjual jauh sebelum tur. Orang Rusia sangat sukses, dan orang Amerika jatuh cinta pada balet.

Bagi Bernays, promosi ini telah membawa popularitas dan klien yang serius. Proyek berikutnya adalah bekerja di Komite Informasi Publik, CPI (Komite Informasi Publik) di bawah arahan penerbit George Creel. Menerapkan prinsip-prinsip periklanan. CPI membentuk opini publik sebelum Amerika Serikat memasuki Perang Dunia I. Komite Bernays dikelilingi oleh tokoh-tokoh brilian - jurnalis, aktivis hak asasi manusia - yang propagandanya meyakinkan bahkan para imigran paling baru yang belum bisa berbahasa Inggris untuk menjadi sukarelawan bagi tentara Amerika.

Pengalaman CPI mendorong Bernays untuk berpikir tentang menerapkan pengetahuan baru di masa damai. Hanya istilah untuk kegiatan semacam itu yang membutuhkan istilah lain, tanpa asosiasi militer - misalnya, hubungan masyarakat, "hubungan masyarakat". Bernays bukan pionir di sini, konsepnya sudah lama terbentuk, dan ketika Bernays menerima pendidikan pertaniannya, para profesional sudah bekerja di Amerika Serikat. Tetapi mereka memiliki pendekatan yang berbeda. Misalnya, Ivy Lee, yang bekerja untuk John D. Rockefeller, percaya bahwa bisnis harus menyajikan informasi yang jujur: “Aktivitas saya bukanlah periklanan, tetapi dengan tulus dan jujur, atas nama kalangan bisnis dan organisasi publik, untuk memasok pers dan publik. dengan informasi yang tepat waktu dan akurat tentang objek yang mewakili nilai kepada publik.” Bernays menempuh jalannya sendiri: dia menyadari bahwa nilai dapat ditentukan oleh keinginan.

Dia adalah keponakan dari Sigmund Freud

Di sini saya harus mengatakan bahwa Bernays lebih beralasan daripada rekan-rekannya dalam hal perasaan dan keinginan manusia. Dia adalah keponakan Sigmund Freud (bahkan "dua kali": ibunya adalah saudara perempuan Freud, dan ayahnya adalah saudara laki-laki dari istri Freud). Edward lahir di Wina dari semua saudagar Louis Bernays, yang melihat jauh ke depan memindahkan keluarganya ke Amerika Serikat jauh sebelum penganiayaan Nazi. Di New York, dia "bangkit" menjual gandum, itulah sebabnya dia mengirim putranya ke Cornell Agricultural College.

Tentu saja, Edward tahu apa yang sedang dikerjakan pamannya. Selain itu, dia secara pribadi "membawa" dia ke AS: dia membantu menerbitkan terjemahan bahasa Inggris dari "Kuliah tentang Pengantar Psikoanalisis", memberi penulis bayaran yang bagus, popularitas untuk ide-idenya, dan untuk dirinya sendiri asosiasi yang kuat dengan yang terkenal. psikoanalis. Citra "dokter" itu semakin serasi ketika Bernays merilis beberapa karyanya: "Mengkristalkan Opini Publik", "Propaganda" dan "Membangun Persetujuan". Tetapi jika Freud mencoba "membicarakan" alam bawah sadar, maka Bernays "berbicara tentang" dia.

SAYA INGIN DAN MEROKOK, SAYA MANUSIA BEBAS

Pada akhir 1920-an, pembuat rokok Lucky Strike (yang sama yang dihisap Redrick di Piknik Piknik) meminta Bernays untuk memperluas target audiensnya: dalam masyarakat di mana wanita tidak boleh merokok di depan umum, tidak ada yang bisa diimpikan untuk meningkatkan penjualan tembakau. Bernays pertama kali mengimbau manfaat merokok! untuk sosok itu. “Cara paling pasti untuk memotong kelebihan nutrisi adalah buah, kopi, dan rokok. Buah-buahan mengeraskan gusi dan membersihkan gigi: kopi merangsang air liur di mulut dan mencucinya; dan akhirnya, rokok mendisinfeksi mulut dan menenangkan sistem saraf, - ditegaskan oleh dokter George Buhan. Tetapi tidak semua orang ingin mempertaruhkan reputasi mereka demi sosok, dan Bernays menggunakan citra yang lebih mengganggu - kebebasan. Gerakan feminis mendapatkan momentum, topik persamaan hak politik menjadi relevan. Bernays mengambilnya tidak hanya di mana saja, tetapi di Parade Paskah di New York. Dia meminta beberapa model dan aktris untuk bergabung dalam prosesi, dan pada saat-saat tertentu untuk merokok dengan indah. Para reporter bersiaga; mereka diperingatkan bahwa sekelompok aktivis di acara tersebut akan menyalakan “obor kebebasan”. Sebuah preseden telah ditetapkan: jutaan berhala merokok tanpa ragu-ragu, melambangkan kebebasan dan kemerdekaan. Tabu merokok di tempat umum runtuh, produsen tembakau menghitung untung, emansipasi mengambil langkah menuju kesetaraan gender.

PERLU LEBIH TOLERANSI

Masalah toleransi adalah masalah nyata di zaman Bernays. "Negro" - kedengarannya hormat, sebelum larangan diskriminasi rasial masih ada yang hidup dan hidup, jadi konferensi NAACP (Asosiasi Nasional untuk Kemajuan Orang Kulit Berwarna) adalah acara yang sangat penting dan berisiko. Pada tahun 1920, pendiri asosiasi, Arthur Spingarn, meminta Edward Bernays untuk menjalankan kampanye iklan konvensi untuk menunjukkan bahwa Atlanta berjuang untuk hak asasi manusia. Pertarungan itu untuk penghapusan pengadilan hukuman mati, hak orang kulit hitam untuk memilih dalam pemilihan, dan untuk menerima pendidikan atas dasar kesetaraan dengan orang kulit putih. Bernays dibantu oleh Doris Fleischman, kolega dan tunangannya: Edward bekerja dengan pers, Doris bekerja dengan mereka yang berkuasa. Politisi ragu-ragu, penentang radikal dari persamaan hak terancam, Bernays dengan tenang menyusun rencana liputan media. Surat kabar berbicara tentang betapa pentingnya orang kulit berwarna untuk perkembangan ekonomi Selatan, seberapa toleran para pemimpin Selatan terhadap orang kulit berwarna, dan bagaimana mereka didukung oleh para pemimpin Utara. Publikasi ini adalah yang pertama dalam sejarah untuk menyoroti kegiatan politik dan sosial penduduk kulit hitam. Konferensi itu berlalu tanpa insiden. Sebelum kelahiran Martin Luther King, tinggal kurang dari 9 tahun.

SABUN MERAWAT KULIT SAYA

Bernays telah memimpin Procter and Gamble selama 30 tahun, dari iklan produk konvensional hingga program nasional. Mempromosikan perkembangan inovatif, ia melakukan penelitian, mengorganisir "sabun untuk pelaut dan" hari mandi "untuk monumen New York; selebriti mengaku kepada publik bahwa mereka menggunakan" sabun cair tanpa bau "(hanya ada satu di pasar, jadi pilihan pembeli sudah jelas). Berbicara tentang peneliti populer, para jurnalis melaporkan bahwa "gliserin ditambahkan ke air dingin untuk motor" (dari merek tertentu, tentu saja).

"BAHKAN" BINTANG "UNTUK DIA!"

Presiden Calvin Coolidge (yang pemerintahannya disebut "Roaring 20-an" dan yang namanya juga diabadikan dalam istilah biologis "Efek Coolidge") Bantuan Bernays diperlukan untuk alasan yang hampir sama dengan warga kulit hitamnya, Kepala Negara harus dihidupkan kembali di mata pemilih yang menganggapnya cemberut dan pemarah. Mereka mengatur sarapan dengan presiden, mengadakan pertemuan dengan seorang bohemian populer untuk menunjukkan simpati. "Bintang" tiba di Gedung Putih dari kapal ke pesta dansa: dengan kereta malam, setelah pertunjukan malam. Ibu Negara meredakan suasana, para tamu membantu (Al Johnson menyanyikan lagu "Dukung Coolidge" di halaman), Presiden, seperti yang diingat Bernays, "benar-benar mati rasa, dan tidak ada yang bisa menggairahkan wajah mautnya. Namun, orang pertama sarapan membuat orang Amerika terkesan. Surat kabar menulis bahwa "presiden tersenyum," yang berarti bahwa orang itu masih hidup, dia juga makan kue dan suka film!

“TIDAK PUNYA TV DALAM RASANYA? APA BERITANYA?"

Sulit membayangkan bahwa radio telah lama menjadi hiburan masyarakat miskin. Dan menjual receiver ke strata bawah yang hemat adalah cara pasti untuk bangkrut, terutama jika Anda baru mengenal pasar. Misalnya, perusahaan Filco baru memproduksi radio sejak tahun 1926, dan sebelumnya bergerak di bidang lampu busur karbon dan baterai. Kepala perusahaan menyewa Bernays untuk meningkatkan penjualan radio dan memperluas audiens. Lebih tepatnya, penyertaan lebih banyak orang pelarut di dalamnya. Rencana Bernays dimulai dengan pengembangan receiver berkualitas tinggi - tidak ada sebelum Philco. Masalah utama adalah dengan reproduksi, dan konser diva opera Lucrezia Bori diselenggarakan untuk mendemonstrasikan suara baru. Semuanya disiarkan melalui radio baru yang terdengar seperti suara hidup.

Penyiaran radio nasional secara keseluruhan diperluas. Pentingnya radio sebagai sumber berita dipromosikan, permintaan akan musik yang bagus diciptakan, siaran radio dan program pendidikan muncul. Radio dipasang di perpustakaan, klub musik dibuka di negara itu. Philco membuka Institut Radio untuk Seni Audio, yang segera berkembang secara mandiri. Untuk kelas atas, Bernays menyelenggarakan pameran pesta di Rockefeller Plaza: dengan melengkapi ruang keluarga dengan radio dengan bantuan desainer, ia mendorong orang kaya untuk menjadikan radio sebagai bagian dari rumah mereka, seperti alat musik.

Pada tahun 1936, ia mulai mempromosikan radio sebagai "corong untuk kebebasan berbicara", yang kemudian berhasil dipindahkan ke politik televisi nasional. Dan televisi disajikan kepada pers di pabrik Philco. Wartawan dengan bijak setuju bahwa hal baru ini akan mengubah masa depan.

SAYA HANYA PERCAYA SPESIALIS

Pada 1990-an, Bernays, yang sudah tua, berpartisipasi dalam acara televisi, dan pembawa acara bertanya kepadanya: "Dr. Bernays, apa yang Anda hadapi?" "Ini adalah gagasan bahwa orang akan lebih percaya kepada saya jika Anda menelepon saya seorang dokter." Ini adalah salah satu teknik manipulasi favoritnya: "Jika Anda dapat memengaruhi para pemimpin, Anda secara otomatis memengaruhi kelompok di mana mereka memiliki otoritas." Berkat para "pemimpin", orang Amerika (dan seluruh dunia) mulai makan telur dan bacon untuk sarapan. Menjual bacon, Bernays mewawancarai 5.000 dokter, dan 4.500 di antaranya menasihatinya untuk sarapan yang sehat.

Meningkatkan popularitas majalah wanita, Bernays menghiasinya dengan gambar bintang film. Dialah yang mulai menjual pakaian, berdandan dengan merek selebriti yang diiklankan di acara-acara sosial. Dia adalah orang pertama yang menghubungkan mobil dengan seksualitas pria. Dia mengadakan peragaan busana pertama di department store, meletakkan kata-kata di mulut sosialita tentang kepribadian yang perlu disampaikan melalui setelan itu.

Dan dia juga mendorong ke massa gagasan bahwa Anda perlu membeli saham dan mendapatkan pinjaman dari bank. Faktanya, "spekulasi" ini, yang memelihara keinginan manusia yang paling umum, telah membentuk tidak hanya budaya konsumsi dan komersialisasi budaya modern, tetapi juga persepsi modern tentang dunia.