Bagaimana pemikiran merek memaksakan hal-hal yang tidak perlu pada kita

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

Bukan rahasia lagi bahwa salah satu kelemahan utama televisi adalah iklan. Iklan muncul di Amerika Serikat, kemungkinan besar karena pencarian terus-menerus untuk cara-cara baru untuk meningkatkan penjualan, karena pertumbuhan pasar penjualan yang konstan adalah tujuan utama sistem kapitalis.

Peristiwa ini terjadi pada tahun 1941, dan produk pertama yang diiklankan di TV adalah jam tangan. Bertahun-tahun telah berlalu sejak itu - banyak yang telah berubah: periklanan telah menjadi bagian integral dari proses televisi dan, karenanya, kehidupan sehari-hari orang-orang, cara utama menghasilkan uang bagi perusahaan TV. Iklan itu sendiri telah berubah secara signifikan dan sekarang memiliki efek yang jauh lebih agresif pada pemirsa, mendorong mereka untuk membeli produk ini atau itu.

Banyak orang percaya bahwa iklan tidak berguna, bahwa tidak satu video pun, yang ditayangkan ribuan kali di TV, akan membuat Anda membeli sesuatu. "Lalu mengapa perusahaan menghabiskan begitu banyak uang untuk iklan?" - Saya ingin bertanya. Lagi pula, perusahaan-perusahaan ini mungkin juga mempekerjakan orang-orang pintar yang tahu apa yang mereka lakukan. Selain itu, Anda dapat dengan mudah melacak statistik: jika setelah jumlah tayangan iklan ke-N, penjualan meningkat, maka iklan tersebut berfungsi. Tapi mereka tumbuh …

Artinya, kita dapat dengan aman menyimpulkan bahwa iklan tidak hanya itu, dan itu memengaruhi otak kita, dan, bagaimanapun, "membantu" kita untuk membuat pilihan yang "benar" di toko. Tapi bagaimana caranya? Bagaimana ini terjadi? Jelas tidak mengganggu, tetapi bagaimana mekanismenya? Sebagai hasil dari analisis dialektis semacam itu, dimungkinkan untuk mengidentifikasi beberapa cara untuk mempengaruhi jiwa seseorang untuk meningkatkan permintaan akan suatu produk.

Jadi, metode mempengaruhi pemikiran seseorang, yang digunakan dalam periklanan, untuk mempromosikan barang dan jasa:

1. Pembentukan citra “keakraban” produk.

2. Penciptaan ilusi kesadaran produk yang diusulkan.

3. Manipulasi fakta ilmiah untuk membuktikan bahwa produk ini adalah yang terbaik.

4. Memberkahi produk dengan sifat-sifat tertentu yang signifikan secara sosial.

5. Pengenalan nama atau slogan iklan produk ke dalam kosakata aktif konsumen.

6. Penciptaan mitos bahwa "semua orang melakukannya".

1. Pembentukan citra "keakraban" produk

Ini, mungkin, metode utama untuk memengaruhi pemikiran kita, dan di situlah letak makna utama dari setiap iklan. Misalkan suatu situasi: Anda datang ke toko untuk membeli … eh … katakanlah popok. Anda membelinya untuk pertama kalinya. Anda tidak tahu apa-apa tentang popok!!! Pertanyaan: popok mana yang akan Anda beli? Pertanyaan itu, tentu saja, adalah retoris. Kemungkinan besar, itu adalah Pampers atau Haggis. Mengapa Anda membelinya?! Iklan tidak bekerja pada Anda dengan cara apa pun !!! Beli popok yang lebih baik "Kesegaran bayi"! Apa? Pernahkah Anda mendengar tentang Kesegaran Anak? Di konter masih ada banyak popok dari perusahaan yang berbeda, beberapa di antaranya jauh lebih murah dan, mungkin, kualitasnya tidak kalah, tetapi untuk beberapa alasan Anda mengambil apa yang menurut Anda TAHU. Kata kunci FAMILIAR ada di sini, dan disorot karena suatu alasan. Ini adalah tujuan utama dari setiap iklan: untuk membuat produk yang diiklankan menjadi familiar.

Untuk melakukan ini, iklan ini harus di-scroll jutaan kali di semua saluran, dan harus ditayangkan beberapa kali di primetime. Dan setelah melihat video ribuan kali di TV, Anda pergi ke toko dan membeli produk ini, karena Anda pikir itu sudah diketahui. Anda telah mendengar dan melihat sesuatu tentangnya, dan Anda melihat merek lain dari produk yang sama untuk pertama kalinya. Tapi pikirkan apa yang sebenarnya Anda ketahui tentang produk yang telah ditawarkan kepada Anda di TV begitu lama dan terus-menerus?! Kemungkinan besar tidak ada. Anda tidak tahu bahan atau bahan apa yang digunakan untuk produksi produk ini, Anda tidak tahu apa-apa tentang perusahaan yang memproduksinya, Anda tidak tahu apa-apa tentang teknologi produksi produk ini dan kelebihan atau kekurangannya, dll.., dll. Dan Anda tidak tahu mengapa harganya lebih mahal daripada semua produk lain dari kategori ini.

Anda baru saja mendengar dan melihat sesuatu di TV, dan apa yang Anda lihat mungkin bohong, karena mereka yang mengiklankan barang mereka tidak mungkin jujur kepada Anda jika produk mereka memiliki cacat. Selain itu, produk yang sering diiklankan di TV, sebagai suatu peraturan, lebih mahal daripada merek lain, bukan karena kualitasnya lebih baik, tetapi, kemungkinan besar, karena entah bagaimana perlu untuk menutup biaya iklan yang tinggi.

Efek keakraban sangat meningkat jika Anda menemukan produk ini untuk pertama kalinya. Ini, sayangnya, adalah bagaimana otak manusia bekerja: ia memperlakukan sesuatu yang tidak dikenal dengan hati-hati atau bahkan menganggapnya sebagai bahaya, dan memperlakukan sesuatu yang akrab dengan lebih setia, dan di bawah familiar sering, sayangnya, yang kami maksud adalah sesuatu yang ada di suatu tempat. mendengar di sana.

2. Penciptaan ilusi kesadaran produk yang diusulkan

Pada dasarnya, metode ini sepenuhnya didasarkan pada yang pertama. Perbedaannya hanya terletak pada detail penyajian informasi. Sekarang kita melihat bukan iklan sederhana dengan slogan yang sederhana, tetapi pasti meneguhkan kehidupan (seperti: "Jadilah dirimu sendiri!"), Menyerukan untuk membeli beberapa produk, tetapi kami juga diberitahu beberapa informasi tentang produk, yang, omong-omong, mungkin juga bohong atau tidak sepenuhnya benar. Berkenaan dengan popok yang sama, kita pasti akan diberitahu bahwa popok Haggiz memiliki semacam lapisan super UNIK yang licik yang khusus dikembangkan oleh para ilmuwan, dan lapisan super ini menahan air dengan sangat baik, dll. Di sini salah satu kata kuncinya adalah "unik", karena informasi yang diberikan tentang produk harus membedakannya dengan produk lain: pengikat super unik pada celana dalam, formula sampo yang unik, komposisi deodoran yang unik, dll.

Dengan demikian, individu menciptakan ilusi informasi tentang produk. Orang tersebut percaya bahwa dia mengetahui sesuatu tentang produk ini. Namun kenyataannya, jika dipikir-pikir, kami sebenarnya tidak tahu apa-apa tentang produk apa pun, kecuali apa yang dilaporkan kepada kami di TV. Jika Anda menghentikan seorang ibu muda di jalan sekarang dan memintanya untuk menjelaskan bagaimana popok mempertahankan kelembapan, maka kemungkinan besar dia akan memberi tahu Anda tentang lapisan super yang sama yang disebutkan di atas, yaitu, apa yang dia dengar di iklan di TV. Tetapi jika Anda meminta ibu muda ini untuk menjelaskan bagaimana dan dengan cara apa lapisan super ini mempertahankan kelembaban, arti fisik dari proses ini, maka hampir tidak ada yang akan menjawab, tetapi semua orang yakin bahwa lapisan super ini pasti ada … Dan setelah itu kita bertanya-tanya bagaimana orang membakar Giordano Bruno yang menganggap Bumi bulat …

3. Manipulasi fakta ilmiah untuk membuktikan bahwa produk ini adalah yang terbaik

Metode ini didasarkan pada yang sebelumnya, tetapi sekarang dalam periklanan, fakta (seringkali informasi yang salah) tentang suatu produk disajikan sedemikian rupa untuk menekankan keunikan sifat-sifat produk ini, martabatnya, atau untuk mengaitkannya dengan itu. sifat yang tidak dimiliki produk ini sama sekali.

Contoh: semua orang mungkin ingat iklan pasta gigi Blend-a-meth, ketika satu sisi telur diberi pasta biasa, dan sisi lainnya dengan yang diiklankan, dan ditempatkan dalam asam, dan setelah itu bagian yang diproses dengan pasta biasa. pasta menjadi lembut, dan bagian yang telah diperlakukan dengan Blend-a-meth tetap kencang. Semacam eksperimen ilmiah semu yang membuktikan kepada kami, pemirsa TV, bahwa yang kami butuhkan adalah pasta campuran-a-meth. Seolah-olah gigi kita dalam asam setiap hari (dalam larutan 100%).

Pertanyaan: Adakah yang pernah melakukan eksperimen ini di rumah? Adakah yang memverifikasi keakuratan apa yang kami tayangkan di TV? Lagi pula, ada sesuatu yang menunjukkan bahwa telur, yang telah berada dalam asam, tidak mungkin tetap padat setelah diproses dengan pasta Blend-a-meth. Produk dengan jelas telah diberikan properti yang tidak dimilikinya. Mengapa?! Ini bekerja pada tingkat stereotip: Anda datang ke toko, Anda melihat sepuluh merek pasta di konter, dan hanya satu pasta Blend-a-meth yang melindungi bahkan dari asam. Jenis pasta apa yang akan kamu beli?!

Ada banyak contoh manipulasi seperti itu: ini adalah berbagai produk pembersih dan bubuk yang mencuci "bahkan kotoran yang paling membandel" (dari iklan "Domestos"), ini adalah yoghurt, yang bahkan anak sekolah sekarang tahu tentang manfaat super di antaranya, ini adalah kosmetik super tahan yang bahkan tahan mandi air, ini adalah krim anti-penuaan, yang dalam sepuluh hari menghaluskan semua kerutan, dll., dll.

Tentang Yoghurt - Kutipan dari buku karya Dr. N. Walker "The Natural Path to Full Health": "Sebagai minuman, yoghurt, sejauh yang saya tahu, tidak memiliki kelebihan khusus. Saya pernah menghadiri kuliah lucu tentang makan sehat. Dosen, seorang wanita yang sangat percaya diri dengan tubuh lembek, berbicara tentang efek menguntungkan pada hidupnya dari yogurt, yang dia minum setiap hari tiga kali. Saya pikir tidak pernah terpikir olehnya bahwa dia berutang perutnya yang kendor karena minuman favoritnya. Selain itu, dia terus-menerus meniup hidungnya menjadi saputangan besar (karena makan produk susu memenuhi tubuhnya dengan lendir). Dr. N. Walker adalah salah satu dokter naturopati terkenal yang mengembangkan sistem perawatan jus sayuran mentah. Kematiannya masih diselimuti misteri, tetapi banyak pengikutnya mengklaim bahwa dia hidup selama seratus dua puluh tahun, meskipun menurut angka resmi - sembilan puluh sembilan, yang, Anda lihat, juga tidak sedikit.

4. Memberkahi produk dengan sifat-sifat tertentu yang signifikan secara sosial

Kesuksesan

Dengan bantuan metode promosi ini, sebuah atribut yang menjadi ciri lapisan sosial tertentu dibuat dari produk, dan, karenanya, ini ditunjukkan dengan segala kejayaannya dalam periklanan. Sebagai contoh, saya ingat sebuah iklan telepon genggam, ketika seorang pengusaha (yang terlihat seperti seorang pengusaha) dengan setelan mahal yang bagus dengan rambut yang rapi, duduk di sebuah pertemuan bisnis, meletakkan telepon genggamnya di atas meja. Jadi, ada pengikatan hal tertentu dengan status sosial: ponsel ini untuk pebisnis, jika Anda seorang pengusaha, maka Anda cukup membeli sendiri barang seperti itu.

Sangat sering teknik ini digunakan dalam iklan mobil, jam tangan, dan parfum. Selain itu, produk sering dikaitkan tidak hanya dengan atribut sosial, tetapi juga dengan orang-orang yang cantik, sukses, kaya, dan tampaknya bahagia. Berapa kali Anda menonton gambar ini di TV: dia, seorang gadis cantik, menyesap "minuman ajaib" dan larut dalam seringai kesenangan dan kebahagiaan? Berapa kali Anda melihat aktor sukses yang disewa untuk tampil dalam sebuah iklan berada di belakang kemudi mobil mahal yang indah atau mengiklankan eau de toilette? Dan di sini tidak hanya koneksi langsung terjalin - Anda sukses dan kaya, yang berarti membeli barang ini, tetapi juga sebaliknya: jika Anda INGIN MENJADI SUKSES DAN KAYA, maka belilah barang ini, dan jangan mulai bekerja dan melakukan sesuatu di kehidupan. Hal ini sering disajikan sebagai rahasia sukses.

Sukses dengan lawan jenis

Ada satu lagi parameter yang sangat penting yang coba diberikan oleh produk - ini adalah kesuksesan dengan lawan jenis.

Contoh: Iklan deodoran pria Axe. Semua orang mungkin pernah mendengar tentang "efek kapak", ketika perempuan secara harfiah "menempel" pada seorang pria yang telah disemprot dengan deodoran ajaib?! Pesan iklannya adalah sebagai berikut: gunakan deodoran Axe dan Anda akan sukses dengan wanita. Dan, tampaknya, kebodohan total - lagi pula, ini sama sekali tidak menentukan kesuksesan dengan wanita - tetapi ini berhasil, ini bekerja dengan sangat baik bagi mereka yang memiliki masalah dengan kesuksesan ini. Dan di sini versi sederhana dari solusinya ditawarkan.

Contoh: Iklan biskuit Tuk baru. Seorang pria duduk di atas sepeda motor dan makan kue, dan di beberapa titik kita diperlihatkan bagaimana seorang gadis cantik menatapnya dengan minat khusus. Dan, tampaknya, mengapa seorang gadis ada dalam iklan kue? Kemudian kami kembali diperlihatkan seorang pria yang terus makan kue dan tersenyum dengan ekspresi cerdas di wajahnya: "Aku tahu, seharusnya, aku makan kue ini - sekarang semua gadis adalah milikku!"

Membantu melawan kompleks dan kekurangan, fobia

Seringkali, suatu produk disajikan sebagai sarana untuk mengatasi beberapa jenis kekurangan atau penyakit, termasuk yang bersifat sosial: ketakutan, rasa malu, keragu-raguan, suasana hati yang buruk, depresi, dll., dll. Saya ingat bahwa pernah ada iklan di mana kita diperlihatkan dunia abu-abu yang membosankan, kemudian produk yang diiklankan muncul, dan dunia mulai berubah: warna-warna cerah dan berair muncul, matahari bersinar, orang-orang senang dan menari. Apa ini jika bukan upaya untuk memberikan produk dengan sifat antidepresan?

Maskulinitas / Feminitas

Seberapa sering Anda melihat dalam iklan seorang pria tangguh dan berkeringat yang memanjat batu atau berlayar di kapal pesiar atau secara aktif terlibat dalam olahraga, dan kemudian mengambil deodoran dan memercikkannya? Dan frasa berikut berbunyi: "HANYA untuk pria sejati." Atau saya mendengar ini: "Dengan Oldspice, seorang bayi telah menjadi seorang pria." Saya pikir tidak perlu menjelaskan kepada siapa pun bahwa tidak ada deodoran yang akan membuat Anda menjadi pria sejati atau wanita sejati.

Status sosial

Salah satu merek terkenal yang secara khusus mengacu pada item status adalah iPhone. Dan brand ini sangat sukses mempromosikan produknya dengan cara ini. Contoh dari kehidupan. Dua gadis sedang duduk. Salah satunya memegang iPhone, dan dia dengan gugup menggerakkan jarinya di layar sentuh, mencoba menemukan sesuatu. Kemudian dia menoleh ke temannya: "Sial, apakah kamu tahu cara mengirim SMS di sini?" Dan teman lain mulai membantunya memahami antarmuka perangkat STATUS ini.

Muncul pertanyaan yang masuk akal: mengapa gadis ini membeli sendiri telepon yang bahkan dia tidak bisa mengirim SMS? Lagi pula, jelas bahwa gadis ini tidak akan menggunakan setengah dari fungsi yang ada di iPhone ini, dibeli dengan banyak uang. Mengapa membuang-buang uang sebanyak itu?! Ya, hanya iklan yang meyakinkannya bahwa dengan telepon khusus ini dia akan terlihat sukses, "maju", seperti bisnis, dll. Jadi orang miskin itu tersiksa, hanya untuk menjaga citranya.

Sayangnya, ada banyak contoh seperti itu, dan ini menunjukkan bahwa periklanan berhasil dan cukup efektif.

5. Pengenalan nama produk atau slogan iklan produk ke dalam kosakata aktif konsumen

Contoh: Banyak orang mungkin ingat iklan Stimorol Ice - “Mencari kesegaran es”, ketika seorang pria melompat ke dalam lubang es, dan sisanya bertanya kepadanya: “Nah, bagaimana? Es? " Pria itu, yang berada di dalam lubang, menjawab dengan seringai tidak senang: "Tidak ada es." Yang pada intinya berarti "tidak keren". Artinya, pengiklan mencoba memasukkan kata JARGON baru ke dalam leksikon pemirsa, yang akan menggantikan kata-kata seperti "keren", "keren", "bagus", "indah", dll. Dan, Anda harus mengakui, mereka berhasil - kata "es" masuk ke dalam kosakata kita dan banyak orang, terutama kaum muda, mulai menggunakannya dalam pidato mereka.

Sebenarnya, akar dari metode ini kembali ke metode promosi produk yang paling awal, yaitu pembentukan “keakraban”. Semua orang membicarakannya, semua orang tahu itu, yang berarti akrab, yang berarti Anda dapat membeli dengan aman, dan dari sepuluh permen karet, kemungkinan besar, pilihan akan jatuh pada yang lebih dingin, yaitu, "es" …

Contoh:Iklan lain dari produsen cokelat batangan terkenal: "Jangan lambat - snickersney!" Apa artinya "snickersney" ini? Apa yang dimaksud pengiklan dengan kata ini? Kita hanya bisa menebak, tapi itu bisa berarti "beristirahat" atau "bersenang-senang."

Jadi, dengan bantuan menciptakan kata-kata baru, pemikiran merek terbentuk, dan sekarang, bersama dengan kata-kata biasa, Anda dapat menggunakan "snickersney", yang, selain arti yang diberikan padanya, membawa nama merek; hal yang sama berlaku untuk kata "es". Setuju, iklan terbaik adalah yang berbicara tentang produk setiap hari, terlepas dari apakah Anda menonton TV atau tidak.

Saya juga ingin mencatat bahwa dengan bantuan metode ini, kata-kata viral dimasukkan ke dalam bahasa Rusia asli kami, yang menggantikan bahasa asli kami, tetapi kata-kata kami membawa banyak arti: misalnya, kata "indah" pada dasarnya berarti bahwa hal atau fenomena yang terlihat, yaitu menarik perhatian. Dan apa arti asli dari kata "es"?!

6. Penciptaan mitos bahwa "semua orang melakukannya"

Teknik ini juga sering digunakan dalam periklanan. Pernahkah Anda melihat iklan seperti itu, di mana, misalnya, menampilkan jalan yang sibuk, dan di atasnya setiap orang minum Coca-Cola atau makan keripik? Banyak gambar berkedip, mereka mencoba untuk menunjukkan kepada kita dalam waktu singkat semua segmen populasi, dari segala usia, dengan wajah puas dari penggunaan produk ini. Ini adalah inti dari metode ini, kata mereka, lihat - semua orang melakukannya. Lihat bagaimana perasaan mereka semua, betapa bahagianya mereka makan hamburger McDonald's. Jadi enak, dan Anda pasti menyukainya.

Sebuah realitas baru diciptakan untuk Anda, di mana produk ini memiliki tempat tertentu dalam HIDUP ANDA.

Misalnya: hamburger adalah cara yang baik untuk menikmati camilan saat istirahat makan siang di tempat kerja, kopi adalah cara yang baik untuk bangun tidur, sebatang coklat adalah cara yang baik untuk makan dan mengisi ulang tenaga, wiski adalah makanan yang baik untuk hewan peliharaan Anda (dan bahkan lebih baik daripada makanan alami - lebih seimbang, kaya mineral dan vitamin). Kemudian, ketika Anda datang ke toko dan melihat produk yang banyak diiklankan dengan cara ini di konter, Anda membelinya, karena stereotip telah terbentuk di kepala Anda: “Semua orang membelinya. Dan saya akan membeli, dan saya perlu. Ini cara yang bagus untuk ngemil, karena berapa banyak orang yang makan dengan cara ini. Dan Anda menerimanya, mungkin tanpa berpikir bahwa ini adalah promosi produk yang kompeten.

7. Kesimpulan

Tentu saja, ekonomi pasar yang tak terhindarkan adalah keragaman; karenanya, beriklan dalam kondisi seperti itu juga merupakan keniscayaan bagi produsen mana pun, dan tidak selalu merupakan pembodohan orang yang jahat. Namun, bagaimanapun, sifat viral dari iklan cukup umum, dan orang cukup sering menghabiskan banyak uang untuk barang-barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan, alih-alih membelanjakannya untuk sesuatu yang lebih berharga.