Ketika Dokter Meresepkan Merokok: Sejarah Promosi Tembakau

2024 Pengarang: Seth Attwood | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-16 16:08

Pada tahun 1946, R. J. Reynolds Tobacco mulai membuat klaim yang berani dalam iklannya: "Kebanyakan dokter memilih Unta daripada rokok lain!" Mereka mendukung "fakta" ini dengan angka: "Kami mewawancarai 113.597 dokter dari seluruh pantai!" Versi yang lebih akurat akan terdengar seperti ini: "Kami mewawancarai 113.597 dokter dari seluruh pantai … dengan menyuap mereka dengan unta gratis!"

Kampanye iklan R. J. Reynolds Tobacco, mengacu pada dokter, ditayangkan di sebagian besar majalah nasional selama enam tahun, dan iklan TV menunjukkan pria berjas lab dengan puas menyesap rokok, membaca buku teks tebal, atau menelepon.

Merokok selama periode ini sama di mana-mana seperti minum soda. Meskipun masih beberapa dekade sebelum kampanye pengendalian tembakau skala penuh, kekhawatiran tentang efek negatifnya terhadap kesehatan mulai muncul pada awal pergantian abad. Pemain besar seperti American Tobacco Company, Philip Morris, dan R. J. Reynolds telah berusaha menenangkan publik Amerika dengan menggunakan iklan yang melibatkan dokter.

Otorhinolaryngologist Robert Jackler dari Stanford University dan istrinya, Laurie, mendirikan sebuah kelompok untuk meneliti efek dari iklan tembakau. Mereka telah mengumpulkan sekitar 50.000 iklan asli yang diambil dari berbagai majalah. Koleksinya berisi contoh-contoh aneh dan bahkan tidak masuk akal - dengan gambar bangau yang sedang istirahat untuk istirahat merokok; orang tua yang merokok membesarkan anak-anak yang merokok; dan anak-anak yang merokok, yang orang tuanya menonton dan cekikikan. Beberapa iklan yang paling nyata (dari perspektif modern) menunjukkan dokter yang menggembar-gemborkan manfaat merokok merek tertentu. Pada bulan April, Museum Nasional Sejarah Amerika Smithsonian membuka pameran yang disebut Unta Asap Kebanyakan Dokter, yang memamerkan banyak artefak Amerika ini. Jekler mengatakan banyak pengunjung melihat iklan dan klaim kesehatan yang bertentangan dengan ketidakpercayaan.

Pada abad ke-19, secara luas diyakini bahwa merokok dapat menyembuhkan sejumlah penyakit. Iklan Cigares de Joy menjanjikan "peredaan gejala instan" untuk asma, bronkitis, demam, dan flu. Demikian juga dengan Marshall's Cubeb Rokok dapat menyembuhkan semua penyakit ini serta membersihkan tubuh dari akumulasi lendir. Menghirup asap telah menjadi masalah kesehatan masyarakat yang abadi, tetapi para dokter terkemuka Eropa menganjurkan merokok cabai, datura, dan bahkan tembakau untuk membantu meredakan batuk. Berkembang biaknya "terapi" ini bertepatan dengan meningkatnya popularitas merokok tembakau sebagai simbol kemandirian ekonomi dan maskulinitas.

Pada tahun 1900-an, semua orang tampaknya telah mengambil kebiasaan ini.

Pada tahun 1930, American Tobacco mengumumkan untuk pertama kalinya bahwa "20.679 dokter menganggap produknya tidak terlalu mengganggu." Dalam iklan tersebut, sang dokter menawarkan dengan senyum lebar sebungkus Lucky Strike, rokok paling populer saat itu. American Tobacco menyewa perusahaan periklanan Lord, Thomas, dan Logan, yang mengirim paket rokok ke dokter pada tahun 1926, 1927, dan 1928 meminta mereka untuk menjawab pertanyaan: "Apakah Lucky Strike … perusahaan?"

Selama beberapa dekade mendatang, Philip Morris yang baru dicetak akan mengklaim bahwa rokoknya adalah yang paling tidak mengganggu, sebagaimana dibuktikan oleh publikasi ilmiah dan dokter terkemuka di jurnal medis. Perusahaan bersikeras bahwa penambahan dietilen glikol (racun) ke dalam tembakau membuat produknya lebih ramah tenggorokan. Dia mensponsori peneliti untuk membuktikan ini. Faktanya, dasar klaim mereka adalah eksperimen di mana dua ahli farmakologi di Universitas Columbia menyuntikkan bahan kimia di atas ke mata kelinci. Peneliti lain membantah temuan mereka.

Reynolds juga membuat pengumuman yang bisa dibilang paling aneh dalam sejarah iklan tembakau. Dia bersikeras bahwa rokoknya membantu mempercepat pencernaan dengan meningkatkan alkalinitas ("Untuk meningkatkan pencernaan, merokok Unta!"). Namun, kampanye iklan ini segera dilarang.

Dua tahun lalu, Dr. Jekler menerbitkan sebuah artikel tentang strategi periklanan industri tembakau yang kurang dikenal yang digunakan dari tahun 1930-an hingga 1950-an. Untuk memenangkan hati para dokter, perusahaan tembakau telah mengiklankan di sebagian besar jurnal medis mingguan dan bulanan - dan khususnya di Journal of American Medical Association (JAMA). Tim Jekler telah mengumpulkan lebih dari 500 iklan majalah. "Tidak ada satu pun kasus iritasi tenggorokan akibat merokok Unta!" - membaca pengumuman di JAMA dari tahun 1949. "Letakkan stetoskop Anda di atas sebungkus Kools dan dengarkan," sebuah iklan tahun 1943 memberi isyarat. Philip Morris menggoda dengan absurd dalam iklan 1942: “Apa? Resep Rokok?!!"

“Meskipun semakin banyak data tentang kanker paru-paru dan penyakit paru-paru dan jantung kronis, jurnal medis, terutama JAMA, tidak menghapus iklan rokok karena mereka menghasilkan banyak uang darinya,” jelas Jekler. Pada tahun 1949, ZHAMA menerima pendapatan 33 kali lebih banyak dari iklan produk tembakau daripada dari iuran keanggotaan.

Menurut artikel Jackler, pemimpin redaksi JAMA (1924-1949) Morris Fishbein perlahan berevolusi dari kritikus tembakau menjadi konsultan sepanjang karirnya. Pada akhir 1920-an dan awal 1930-an, Fishbein adalah kritikus sengit terhadap iklan rokok, penerbitan buku dan artikel tentang topik tersebut. Namun, Fishbein segera mulai bekerja dengan Philip Morris, dan skeptisismenya secara bertahap menguap di tahun-tahun berikutnya. Dia berkorespondensi dengan perusahaan, membantu membuat iklan, dan bahkan menulis artikel yang membela penggunaan dietilen glikol setelah 75 orang meninggal karena keracunan dietilen glikol pada tahun 1937. Fishbein, yang menjalankan majalah sepanjang tahun 40-an, menentang semua orang yang tidak mendukung praktik periklanannya, dan bahkan mengabaikan panggilan dewan direksi. Ketika protes medis meletus terhadap iklan rokok di JAMA, majalah mulai melambat dan akhirnya berhenti menerbitkan iklan perusahaan tembakau pada tahun 1954. Pada tahun yang sama, Fishbein bekerja di Lorillard Tobacco dan menerima gaji yang layak. Pada tahun 1969, ia secara terbuka mempertanyakan merokok dan kanker, menyebutnya "propaganda besar."

Pada tahun 1971, iklan televisi dan radio tentang produk tembakau dilarang, dan Perjanjian Penyelesaian Utama membatasi bentuk lain dari iklan tembakau. Perusahaan tembakau masih dapat beriklan di media cetak, meskipun saat ini mereka menghadapi lebih banyak pembatasan.